シュウ ウエムラ（shu uemura）は、日本人メークアップアーティストの先駆者である植村秀が創業した、時代を敏感に表現する東京発のコスメティックブランドです。
The challenge
同社のコミュニケーション戦略は、アジア市場において価値観や顧客のニーズが異なり、各マーケットごとに決定されるため、ブランド体験や表現方法がマーケットごとに異なっていました。そこで、顧客に一貫したブランド体験と価値を伝えるため、複数のマーケットに適応し、顧客の支持獲得につながるロイヤリティ・プログラムを必要としていました。
The solution
顧客共通の価値を、独自のブランド視点でつなぐ。
アジアの各マーケットでは、それぞれ違ったカルチャー、感性、デジタル・プラットフォームでシュウ ウエムラに対する認識をもっていました。そこで私たちは各マーケットでローカライゼーションしやすいプログラムを提供することを目指しました。
ユーザーリサーチ、各マーケットのステークホルダーへのインタビュー、デザインワークショップを通じて、共通のブランド認識を理解を深めました。そして、ユーザーの興味がどこにあるのかをすり合わせ、異なるカルチャーやプラットフォームそれぞれに適応可能なロイヤリティエクスペリエンスとフレームワークを考案しました。こうして、グローバルに対応したシュウ ウエムラ ロイヤリティ・プログラム「Shu for Me Rewards」が開設されました。
このプログラム名とデザインには、シュウ ウエムラ からユーザーへ「自分らしく美しさを表現する」という想いが根底にあります。
これに合わせ、各マーケットにプログラムをローカライゼーションして導入できるよう、ウェブ、モバイル、SNS、メール、ストアー、DMのテンプレート作成、コミュニケーション及びコンテンツアセットのデザイン、開発に加え、下記の内容を含むロイヤリティ・プレイブックを作成しました。
- プログラム戦略と提案
- ポイント獲得と交換のメカニズム
- リワード還元率と特典の戦略
- リワード特典例
- プログラムタグラインとビジュアルアイデンティティ
- ビジュアルガイドライン
The result
ロイヤリティプログラムデザイン及びガイドラインは、シュウ ウエムラの本社マーケティングチームによって、アジアの各マーケットに届けられました。
これまでに、香港、中国、台湾、タイ、マレーシア、日本の６か国のマーケットで採用され、ローカライズされています。
