「つながり」を可視化するセオリー「Kinectivity」
物理学には、電磁力から重力まで、自然界に存在するあらゆる力が持つ相互作用を統一的に説明しようとする「万物の理論」という壮大な試みがあります。アインシュタインによる相対性理論が、歴史上もっとも近いものであったと言われていますが、この理論はまだ証明されておらず、反証もされていません。
人間の社会生活にも、このような理論は存在するのでしょうか？
恋に落ちたり、誰かと喧嘩をしたり、買い物を楽しむなど、日常生活は様々な「選択」の連続です。時には理解し難い行動をすることも、自暴自棄になることもあります。人を思いやることもあれば、反対に傷つけてしまうこともあるでしょう。思考や判断の基準は人によっても場面によっても違うように見えますが、その全てを説明できる理論は存在するのでしょうか。
あるに違いありません。
私たちは、こう考えます。
私たちが導き出した答えは「つながり」です。人間が生まれながらに持つ、人とのつながりを求める性質。これは生き残るために欠かせない欲でもあります。
人間は、生まれつき善人でも悪人でもありません。社会的欲求や人間関係への欲求の結果として「良い」ことをしたり「悪い」ことをするに至ります。
だからこそ、つながりへの欲求こそが甘くも辛くもある人間社会、そして人の行動を紐解くカギだ、と私たちは考えます。そして、つながりの深さを測る方法を「kinectivity（※）」と呼んでいます。
※日本語で親類や一族を意味する「Kin」と接続性を意味する「Connectivity」を合わせた造語。
私たちの根底にあるものは、社会的に動かされる存在であると社会科学と神経科学は説明しています。アメリカの心理学者アブラハム・マズローは、人間の欲求を5段階のピラミッドで表し、食べ物、性、住まいの欲求に次いで、人間には強く「つながりたい」という欲求があると提唱しました。
「つながり」を必要とするからこそ、人は別れや孤独に心を痛めます。
それを証明するものとして、社会生活で感じる辛さや喜びが物理的な痛みや快楽と同じ刺激を脳に与えることがfMRI（磁気共鳴機能画像）手法によって明らかになりました。
脳科学者であるマシュー・リーバマンの書籍の一節によれば、『人は、肉体的な痛みと同じ神経回路で社会的な痛みを感じる。こうした痛みの経験を経て、自分の子供を至近距離に置くようになり、それが結果的に子供の命を守ることにつながる。 社会的苦痛と身体的苦痛を結びつける人間の神経構造は、社会的な「つながり」を維持することが、生涯において必要であることを確実にする』のです。
つまり、人間は、つながりたいという欲求を強く持ってるのです。
多くの人にとって、つながりへの欲求が人間の真理だということは当たり前の事実に感じるかもしれません。家族や恩師、友人がかけがえのないものであるだけでなく、彼らとの関係が自身の幸福度を左右することは想像に難くないでしょう。
逆に人は親しいコミュニティから離れるほど、自身の行動に及ぼすつながりの力を忘れがちになったり、断ったりするのです。
しかし、人間である以上「つながりたい」という欲求が消えることはありません。なぜなら「つながりたい」という欲求は、無意識にも生存能力を高めることと本能的に結びついているからです。
例えば愛車に名前をつけたり、長く住んでいた家を引っ越すとき寂しい気持ちになった経験はないでしょうか。これもまた、人間が社会との何らかのつながりを求める証です。大事なポイントは、つながる対象は人だけでなくモノや企業、ブランドにも当てはまるということです。
このことから、消費者は自然と企業やブランドとつながりたいと感じたり、企業やブランドに意味を見出そうとします。そして、一つではなく、より多くの有意義な関係を築きたいとも望みます。これもまた、生存能力を高めようとする人間の根本的な欲求によるものです。
しかしその一方、人間が維持できるつながりの数には認知的な限界があるとも言われています。イギリスの人類学者ロビン・ダンバーによれば、人間は一般的に最大約150までの「つながり」しか継続することができないと言います。人間は本能的に「つながり」を求めるのに、なぜ、持てる「つながり」の数には限界があるのでしょうか？これにもまた、生存意識が関係しています。ある一定の数を超えると、「つながり」を持たない他人のことを、自身の生存を脅かす存在と認識してしまうからなのです。
調和も対立も、人間の本質に組み込まれた、自然な現象です。人間同士が繰り広げる相互作用を掘り上げると、その核には何らかの「つながり」がいつも存在するのです。
私たちは、Kinectivityを使ってその「つながり」を可視化します。競合他社と比べてブランドと消費者のつながりが深まるほど、ビジネス成果も高まることが、5年間にわたるKinectivity調査で判明しました。
ブランドと消費者のつながりは、人間に普遍的な本質に基づいています。だからこそ、Kinectivityがビジネスを成功に導くカギを握るのです。