シュウ ウエムラ（shu uemura）は、日本人メークアップアーティストの先駆者である植村秀が創業した、時代を敏感に表現する東京発のコスメティックブランドです。2000年には世界最大の化粧品会社・ロレアルグループの傘下に入り、「シュウ ウエムラ」ブランドの海外展開が加速しました。現在、世界各国でその魅力を発信しています。
シュウ ウエムラの商品は、アジア各国の空港でも
販売され、それぞれの地域で旅行者や顧客に購入
されています。そのようなブランドの国際化が成功
するに伴い、価値観や消費者のニーズが異なるアジア市場において
顧客に一貫したブランド体験と価値を伝え、オンラインストアと店舗の両方で顧客の支持獲得につながるロイヤリティ・プログラムを必要としていました。
Strategic Planning
Data Research & Analysis
Design Systems
Branding
The solution
アジアの各市場では、それぞれ違ったカルチャー、感性、デジタル・プラットフォーム、シュウ ウエムラに対する認識をもっています。そのため各市場でローカライゼーションしやすいプログラムを包括的に設計、またシュウ ウエムラのブランドの本質である「最高品質の美の創造」を捉えたロイヤリティ・プログラムを構築しました。
本プログラムは「誰もがアーティストとして自由な発想でメイクアップできること、メイクアップと美における世界観を楽しむことができる」というシュウ ウエムラのブランドプロミスに基づいています。
プログラムのタグラインには、ブランドプロミスを反映させた"Reward the artist in you"を設定。ユーザーそれぞれが"自分の内なるアーティスト"としてシュウ ウエムラの世界観を体験し、特典を得られる設計にしました。
特典は美の定義や価値観の異なるアジアの各市場のユーザーニーズに合わせ選び抜いたものを採用。並行して、最高品質のメイクアップによる芸術性を追求する「シュウ ウエムラ」ブランドとロイヤリティ・プログラムの特徴を同時に表現するプログラムロゴやキービジュアルを制作しました。
シュウ ウエムラ組織内でのプログラム理解を深めるため、プログラムのコアアイデアと設計をステップごとに説明するガイドラインを作成しました。これにより、新しいロイヤリティプログラムを工数とリソース負荷をかけることなく各国でローンチすることが可能となりました。
具体的な制作物内容：
・ プログラム概要(チャレンジと戦略）
・ プログラムの仕組みとリワードの企画
・ リワードコストバランスとステータス付与分布率の算出
・ プログラムタグラインとビジュアルアイデンティティ
・ ビジュアルガイドライン
・ コミュニケーション用テンプレートと画像素材：ウェブ、 eメール、メッセージングプラットフォーム、DM
・ プログラム戦略とプレイブック
ロイヤリティプログラムデザイン及びガイドラインは、シュウ ウエムラの本社マーケティングチームによってアジア各国の主要市場（香港、中国、台湾、タイ、マレーシア、日本）へ共有されました。これにより各国のステークホルダーが新しく始まるプログラムについて共通した理解を深め、インスピレーションを得るきっかけとなりました。本プログラムはシュウ ウエムラの新しいカスタマー・リレーションシップ構築を支える取り組みの一環となりました。
